کتاب بازاریابی پرمحتوا نوشته جو پولیتزی، اثری است که به ما میآموزد چگونه در دنیایی که پر از پیامهای تبلیغاتی است، صدای خود را به گوش مخاطبان برسانیم. در این کتاب، با رویکردی متفاوت به بازاریابی آشنا میشویم که تمرکز آن بر ارائه محتوای ارزشمند و جذاب برای مخاطبان است.
شعار کتاب بازاریابی پرمحتوا ” بازاریابی کمتر جذب مشتری بیشتر ” است.
هر اندازه تعداد محتواها بیشتر میشود، جلب توجه مخاطب سختتر میشود. امروزه نرخ بازدهی تبلیغات در حال کاهش است؛ مخاطبان به محتواهای تولیدشده بیتفاوت هستند؛ به آنها نیازی ندارند، توجهی نمیکنند و هیچ اقدامی انجام نمیدهند. همین موضوع بیانگر این است دیگر تبلیغات انبوه، برندمحور و یکطرفه کارآمد نیست، اما بسیاری از کسبوکارها همچنان از همان شیوههای قدیمی استفاده میکنند.
در چنین وضعیتی، چگونه میتوان پیام خود را به گوش مخاطب رساند و توجه او را جلب کرد؟ چگونه میتوان مخاطب را به اقدام و خرید ترغیب کرد؟ تنها راه جلب توجه، صحبت کردن دربارۀ نیازها، علاقهمندیها و اهداف مخاطبان است. زمانی که محتوای شما به دغدغههای آنها نزدیک باشد، صدای شما برای مخاطبانتان آشناتر به نظر میرسد و احتمال جلبتوجه آنها افزایش مییابد.
این کتاب راهکارهایی برای ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان ارائه میدهد. کتاب «بازاریابی پرمحتوا» به شما یاد میدهد که با تولید محتوای اثربخش، توجه مخاطب را به پیام خود جلب کنید و محتوایی تولید کنید که باعث فروش بیشتر و افزایش درآمد شما شود. مخاطبان این اثر تنها به مدیران و کارشناسان واحد بازاریابی محدود نمیشوند، بلکه صاحبان کسبوکارها، استارتآپها نیز میتوانند از این کتاب بهرهمند شوند.
جو پولیتزی توضیح میدهد که بازاریابی محتوایی نهتنها بر مشتریان بیرونی سازمان اثرگذار است، بلکه میتواند منبعی برای انگیزهبخشی و درگیر کردن کارکنان سازمان باشد. به اعتقاد نویسنده، هر چه محتوای تولید شده با ارزشتر باشد، توجه مخاطب بیشتر جلب میشود. این اثر، راهنمایی جامع برای تمامی افرادی است که به دنبال ایجاد تعاملات معنادار با مشتریان خود و ایجاد ارزش واقعی از طریق بازاریابی محتوایی هستند.
در کتاب بازاریابی پرمحتوا یاد میگیرید:
- بازایابی محتوایی چیست؟
- فرایند تولید محتوا چیست؟
- چند نوع محتوا داریم؟
- چطور تقویم محتوایی تنظیم کنید؟
- در چه کانالهایی محتوا را قرار دهید؟
- وظایف کارشناس تولید محتوا چیست؟
- و ….
آشنایی با جو پولیتزی، نویسنده کتاب بازاریابی پرمحتوا
جو پولیتزی (Joe Pulizzi)، نویسنده، پادکستر، سخنران برجسته در حوزه بازاریابی و کارآفرین، یکی از چهرههای تأثیرگذار در دنیای بازاریابی محتواست. او مدیرعامل مؤسسه بازاریابی محتوا (CMI) است و از سوی بسیاری به عنوان ” پدرخوانده (God Father) ” شناخته میشود. بسیاری بر این عقیدهاند او نخستین فردی است که در سال ۲۰۰۱ واژه “بازاریابی محتوایی” را مطرح کرده است.
یکی از ویژگیهای بارز سبک نگارش جو پولیتزی، استفاده از داستانسرایی یا استوریتلینگ است. او با بهرهگیری از تجربیات گستردهاش در بازاریابی و کسبوکار، داستانهایی آموزنده و جذاب در کتابهایش ارائه میدهد که مطالب را برای خوانندگان تأثیرگذارتر و لذتبخشتر میکند. این سبک خاص او باعث شده است کتابهایش در میان علاقهمندان به بازاریابی و کسبوکار، طرفداران زیادی پیدا کند.
در ادامه چند درس مهم از کتاب بازاریابی پرمحتوا را میخوانیم.
چند درس مهم از کتاب بازاریابی پرمحتوا اثر جو پولیتزی (Joe Pulizzi)
درس اول: جادوی بازاریابی محتوا
جو پولیتزی کتاب بازاریابی پرمحتوا را با نقل یک داستان شروع میکند؛ داستانی از مردی فقیر به نام جان دیر که بهواسطه گوش دادن به مشکلات مردم موفقیت بزرگی به دست آورد. این داستان به خوبی نشان میدهد که چگونه گوش دادن به مشکلات مشتریان و ارائه راهکارهای مرتبط و ارزشمند میتواند به افزایش فروش و رشد کسبوکار کمک کند. داستان جان دیر، یک مثال بارز از جادوگری بازاریابی محتوا است که تنها با تمرکز بر نیازهای واقعی مخاطب، کسبوکارها قادر به خلق معجزات واقعی در دنیای رقابتی امروز خواهند بود.
داستان جان دیر، آهنگر فقیر
جو پولیتزی کتاب بازاریابی پرمحتوا را با نقل یک داستان شروع میکند؛ داستانی از مردی فقیر به نام جان دیر که بهواسطه گوش دادن به مشکلات مردم موفقیت بزرگی به دست آورد. این داستان به خوبی نشان میدهد که چگونه گوش دادن به مشکلات مشتریان و ارائه راهکارهای مرتبط و ارزشمند میتواند به افزایش فروش و رشد کسبوکار کمک کند. داستان جان دیر، یک مثال بارز از جادوگری بازاریابی محتوا است که تنها با تمرکز بر نیازهای واقعی مخاطب، کسبوکارها قادر به خلق معجزات واقعی در دنیای رقابتی امروز خواهند بود.
جان دیر یک آهنگر ساده بود که تصمیم گرفت وارد عرصه فروش تجهیزات کشاورزی شود. او بهتدریج متوجه شد که کشاورزان از وضعیت شخمزنی زمینهای خود ناراضیاند؛ چسبیدن گل و لای به شخمزنها باعث کاهش بازدهی شخمزنی میشود. پس از آزمایشهای متعدد، جان دیر به این نتیجه رسید که فولاد مقاومت بیشتری در برابر چسبندگی گل و لای دارد و بنابراین تصمیم گرفت خیش فولادی بسازد. این نوآوری او را به سرعت در بازار شناساند و فروش محصولاتش بهطور چشمگیری افزایش یافت.
اما داستان موفقیت او در اینجا متوقف نشد. جان دیر پس از این تجربه موفق به این نتیجه رسید که یکی از راههای موفقیت، گوش دادن به مشکلات مردم است. او بهجای تمرکز صرف بر روی فروش محصولاتش، تصمیم گرفت از بازاریابی محتوا برای ارتباط با کشاورزان بیشتری استفاده کند. از این رو یک مجله را راهاندازی کرد که در آن به مشکلات کشاورزان پرداخته و راهکارهایی برای بهبود شرایط آنها ارائه میکرد. این رویکرد باعث افزایش شهرت و اعتبار برند جان دیر شد و در نهایت درآمدش را در مدت کوتاهی به چند برابر رساند.
راز موفقیت جان دیر: تمرکز بر مشکلات مردم
این داستان نشان میدهد که بازاریابی محتوا زمانی به نتیجه میرسد که شما به جای تمرکز بر فروش محصولات خود، بر روی حل مشکلات و نیازهای واقعی مخاطبان تمرکز کنید. در واقع، یکی از اصول کلیدی موفقیت در بازاریابی محتوا این است که باید از دیدگاه مشتری به مسائل نگاه کنید و محتوایی تولید کنید که به آنها در حل مشکلاتشان کمک کند. این رویکرد باعث میشود که مشتریان شما نهتنها به محصولات و خدمات شما علاقهمند شوند، بلکه احساس کنند که شما بهطور واقعی به نیازهای آنها توجه دارید.
تعریف جدید بازاریابی محتوا از دیدگاه جو پولیتزی
بسیاری از افراد میگویند بازاریابی محتوایی فرایند ایجاد و اشتراکگذاری محتوای مرتبط، ارزشمند و درگیرکننده برای جذب مشتریان جدید یا تقویت ارتباط با مشتریان فعلی است.
جو پولیتزی در کتاب خود، تعریفی عمیقتر از بازاریابی محتوا ارائه میدهد. او میگوید که مشتریان به خود، خواستهها و نیازهایشان اهمیت میدهند، نه به محصولات یا خدمات شما. بنابراین، بازاریابی محتوایی یعنی خلق اطلاعات جالب و مفیدی که مشتریان به آن علاقهمند شوند. در بازاریابی پرمحتوا، باید با ارائه اطلاعات ارزشمند، خریداران را هوشمندتر کنید و ارتباط عاطفی عمیقی بین آنها و برندتان ( یا محصولات و خدمات) برقرار کنید.
این تعریف نشان میدهد که در بازاریابی محتوا، شما باید محتوایی تولید کنید که برای مخاطب جذاب و کاربردی باشد و نه صرفاً ترویج محصولات خود. در این روش، شما بهعنوان یک مشاور و راهنمای معتبر در نظر گرفته میشوید که در هر مرحله از مسیر خرید، به مشتریانتان کمک میکنید.
معجزه بازاریابی محتوا در حل مشکلات مشتریان
این رویکرد نهتنها به افزایش فروش کمک میکند، بلکه برند شما را بهعنوان یک منبع معتبر و قابلاعتماد در نظر مخاطبانتان معرفی میکند. پس اگر به دنبال افزایش فروش و موفقیت پایدار هستید، لازم است که همانند جان دیر به مشکلات مخاطبان خود گوش دهید و با بازاریابی محتوا به آنها راهکارهای واقعی ارائه دهید.
درس دوم: استراتژی محتوا، کلید خلق حماسه در بازاریابی
تدوین استراتژی محتوا و چرخه عمر محتوا دو نکته اساسی در بازاریابی محتوایی است.
استراتژی محتوا؛ نقشهای برای موفقیت در بازاریابی
داشتن یک استراتژی درست در بازاریابی محتوا، مثل داشتن نقشهای دقیق برای رسیدن به مقصد است. این استراتژی به کسبوکارها کمک میکند که بهطور شفاف بدانند چه خدماتی میخواهند به مشتریانشان ارائه دهند و چگونه باید نیازهای آنها را برآورده کنند.
متأسفانه بسیاری از شرکتها به اهمیت استراتژی محتوا توجه نمیکنند و بدون برنامهریزی، فعالیتهای بازاریابی خود را شروع میکنند. این بیبرنامگی، باعث میشود تیم محتوا و مدیران بازاریابی پس از مدتی دچار سردرگمی شوند. آنها نمیدانند باید روی چه موضوعاتی تمرکز کنند یا چه اهدافی را دنبال کنند. نتیجهی این آشفتگی، کاهش اثربخشی محتوای تولیدشده و تلاشهای بازاریابی و هدر رفتن منابع است.
چرا استراتژی محتوا مهم است؟
استراتژی محتوا، ستون اصلی فعالیتهای بازاریابی محتوایی است. وقتی برنامه مشخصی داشته باشید، میتوانید اقدامات خود را بهصورت هدفمند پیش ببرید و به نیازهای واقعی مخاطبانتان پاسخ دهید. به همین دلیل متخصصان بازاریابی همیشه توصیه میکنند که قبل از شروع هر کاری، یک استراتژی محکم تدوین کنید.
با یک استراتژی قوی، مسیر موفقیت برای کسبوکار شما هموارتر میشود، تیم محتوا بهتر وظایف خود را انجام میدهد و نتایجی که از بازاریابی محتوا میگیرید، بسیار بهتر و ماندگارتر خواهد بود.
جو پولیتزی در کتاب بازاریابی پرمحتوا تأکید میکند:
من هدف محتوایم نیستم. محتوا باید بر اساس خواستههای مخاطب تنظیم شود.
بسیاری از بازاریابها و صاحبان کسبوکار تمایل دارند محتوا را بر اساس سلیقه و نظر شخصی خودشان تولید کنند. اما این یک اشتباه رایج است. تمام فعالیتهای بازاریابی محتوایی باید با تمرکز بر مخاطب انجام شود. اگر نیازها و خواستههای مخاطبان خود را بهخوبی درک نکنید، محتوای شما نمیتواند توجه آنها را جلب کند.
چرخه عمر محتوا، عاملی برای بهرهوری بیشتر
یکی دیگر از عناصر کلیدی در بازاریابی محتوایی، طراحی چرخه عمر محتوا است. بسیاری از کسبوکارها تنها بر تولید و انتشار محتوا تمرکز میکنند و پس از انتشار، آن را به حال خود رها میکنند. اما محتوای انتشار شده باید بعد از مدتی بازآفرینی، بهینهسازی و بهروزرسانی شود تا بازدهی بیشتری داشته باشد.
با تدوین یک استراتژی محتوایی قوی و برنامهریزی چرخه عمر محتوا، نهتنها از محتوای تولیدشده بهترین استفاده را میبرید، بلکه تأثیرگذاری بیشتری بر مخاطبان خود خواهید داشت و کسبوکارتان به نتایج فوقالعادهای دست پیدا میکند.
درس سوم: اهمیت تفکیک نقشها در بازاریابی محتوا
یکی از اصول کلیدی در بازاریابی محتوایی، تعریف دقیق جایگاههای شغلی و تفکیک نقشها بر اساس وظایف تخصصی هر حوزه است. برای موفقیت در بازاریابی محتوا، ضروری است که برای جایگاههایی مانند استراتژیست محتوا، سردبیر محتوا و تولیدکننده محتوا، افراد متخصص و مجزا استخدام کنید. این کار نه تنها باعث افزایش کیفیت محتوا میشود، بلکه نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را نیز بهبود میبخشد.
متأسفانه بسیاری از کسبوکارها تلاش میکنند تمام این نقشها را در یک فرد خلاصه کنند و دستمزدی پایین برای آن تعیین کنند. این رویکرد معمولاً منجر به کاهش اثربخشی و افت کیفیت کار میشود.
علاوه بر این، مدیریت رسانههای اجتماعی نیز وظیفهای است که نیاز به تخصص و زمان کافی دارد. بهتر است یک نیروی جداگانه برای این بخش استخدام کنید تا مطمئن شوید فعالیتهای مرتبط با رسانههای اجتماعی به شکل مؤثر پیش میرود. ادغام این مسئولیتها با وظایف دیگر، مانند تولید محتوا برای وبسایت، میتواند منجر به افت کیفیت و تأخیر در انجام کارها شود.
با تفکیک نقشها و استخدام افراد متخصص، میتوانید استراتژی بازاریابی محتوای خود را هوشمندانهتر اجرا کرده و نتایج بهتری کسب کنید.
نقشهای کلیدی در بازاریابی محتوایی
در بازاریابی محتوا، چندین نقش کلیدی وجود دارد که هر کدام وظایف مشخص و تخصصی دارند. تفکیک این نقشها به شما کمک میکند تا عملکرد تیم محتوایی بهینهتر و حرفهایتر باشد. در ادامه، نقشهای اصلی در بازاریابی محتوا را توضیح میدهیم:
۱. استراتژیست محتوا (Content Strategist)
- وظیفه اصلی: طراحی استراتژی کلی محتوا بر اساس اهداف کسبوکار و نیازهای مخاطب.
- جزئیات: استراتژیست محتوا تعیین میکند که چه نوع محتوایی تولید شود، چه موضوعاتی پوشش داده شود، و از چه کانالهایی استفاده شود. همچنین، او چرخه عمر محتوا و نحوه بهینهسازی آن را برنامهریزی میکند.
۲. سردبیر محتوا (Content Editor)
- وظیفه اصلی: مدیریت کیفی و ویرایش محتوای تولید شده.
- جزئیات: سردبیر محتوا بر نگارش، لحن و یکپارچگی محتوای تولید شده نظارت میکند تا با استانداردهای برند و نیاز مخاطب همخوانی داشته باشد.
۳. تولیدکننده محتوا (Content Creator)
- وظیفه اصلی: تولید محتوای متنی، بصری یا ویدیویی.
- جزئیات: تولیدکننده محتوا مقالهها، ویدیوها، پستهای شبکههای اجتماعی و سایر محتواهای موردنیاز را تولید میکند. او بر اساس برنامهریزی و دستورالعمل استراتژیست محتوا کار میکند.
۴. مدیر رسانههای اجتماعی (Social Media Manager)
- وظیفه اصلی: مدیریت و اجرای استراتژیهای محتوا در شبکههای اجتماعی.
- جزئیات: این فرد مسئول برنامهریزی و انتشار محتوا در پلتفرمهای اجتماعی، تعامل با کاربران و تحلیل عملکرد محتوای شبکههای اجتماعی است.
۵. تحلیلگر محتوا (Content Analyst)
- وظیفه اصلی: اندازهگیری عملکرد محتوا و ارائه گزارشهای تحلیلی.
- جزئیات: تحلیلگر محتوا، دادهها را بررسی میکند تا ببیند کدام محتوا بهترین بازدهی را داشته و کدام بخشها نیاز به بهبود دارند.
۶. متخصص SEO (SEO Specialist)
- وظیفه اصلی: بهینهسازی محتوا برای موتورهای جستجو.
- جزئیات: متخصص SEO تحقیق کلمات کلیدی انجام میدهد، محتوای سایت را برای موتورهای جستجو بهینهسازی میکند و بر رتبهبندی سایت در نتایج جستجو نظارت دارد.
۷. طراح گرافیک یا ویدیو (Graphic/Video Designer)
- وظیفه اصلی: ایجاد عناصر بصری برای حمایت از محتوای تولید شده.
- جزئیات: طراح گرافیک یا ویدیو مسئول طراحی تصاویر، اینفوگرافیکها و ویدیوهای مرتبط با محتوای برند است.
۸. مدیر محتوا (Content Manager)
- وظیفه اصلی: مدیریت کلی فرآیند تولید و انتشار محتوا.
- جزئیات: مدیر محتوا وظیفه هماهنگی بین اعضای تیم، برنامهریزی تقویم محتوا و نظارت بر روند اجرای استراتژی را بر عهده دارد.
چرا تفکیک این نقشها اهمیت دارد؟
- هر نقش به مهارتها و تخصصهای متفاوتی نیاز دارد.
- ترکیب این وظایف در یک نفر باعث افت کیفیت کار و خستگی تیم میشود.
- تفکیک نقشها به بهبود کارایی، افزایش خلاقیت و دستیابی به اهداف بازاریابی کمک میکند.
برای موفقیت در بازاریابی محتوا، ضروری است که هر کدام از این نقشها بهطور جداگانه تعریف شود و توسط افراد متخصص مدیریت شود.
درس چهارم: نتایج را بسنجید و موفقیت را مدیریت کنید
یکی از اساسیترین نکات در بازاریابی محتوایی، ارزیابی نتایج فعالیتها است. همانطور که پیتر دراکر، پدر علم مدیریت نوین، گفته است: “آنچه را نتوانید اندازهگیری کنید، نمیتوانید مدیریت کنید.” این جمله نشان میدهد که سنجش نتایج، پایه و اساس تصمیمگیریهای درست و مدیریت مؤثر است.
اگر میخواهید مدیریت محتوای یک کسب و کار را بر عهده بگیرید، برای موفقیت در بازاریابی محتوا، باید بتوانید میزان تأثیرگذاری محتواهایی که تولید و منتشر میکنید را ارزیابی کنید. این ارزیابی نه تنها به شما امکان بهبود استراتژیها را میدهد، بلکه به جلب اعتماد مدیران و سرمایهگذاران نیز کمک میکند.
گزارشهای دقیق و قابلاندازهگیری از عملکرد محتواها میتواند ابزار قدرتمندی برای اثبات ارزش فعالیتهای شما باشد. این دادهها به مدیران نشان میدهد که تلاشهای شما چگونه به رشد کسبوکار کمک کرده است و چرا باید منابع بیشتری برای بازاریابی محتوایی اختصاص دهند. یا بعبارتی به راحتیمیتوانید از مدیران مجموعه تقاضا کنید که حقوق شما را افزایش دهند یا تعداد افراد زیرمجموعه شما را افزایش دهند. شما به کمک این سنجهها میتوانید مدیران کسبوکارها را متقاعد کنید.
همچنین، اندازهگیری نرخ بازگشت سرمایه محتواها به شما کمک میکند نقاط قوت و ضعف استراتژیهایتان را شناسایی کرده و مسیر پیشرفت را مشخص کنید. بدون این تحلیلها، احتمال از دست دادن اعتماد مدیران وجود دارد؛ چراکه آنها نمیتوانند تأثیر فعالیتهای شما را درک کنند.
در نهایت، به خاطر داشته باشید که اندازهگیری نتایج نه تنها یک ابزار مدیریتی است، بلکه به شما بینشی عمیقتر درباره نیازها و علایق مخاطبان میدهد و به بهبود کیفیت و اثربخشی محتواها کمک میکند.
برای کسبوکارهایی که میخواهند جایگاه برند خود را در بازار تثبیت کرده و به مشتریان بیشتری دست یابند توصیه میکنم کتاب رسیدن به فروش بیش از حد اثر دنیل پریستلی را مطالعه کنند. این کتاب به شما نشان میدهد چگونه محصول یا خدماتی ایجاد کنید که نهتنها مشتریان به آن علاقهمند باشند، بلکه عاشق آن شوند! اگر به دنبال استراتژیهای کاربردی برای رشد کسبوکار و جذب مخاطبان هدف هستید، این مقاله را از دست ندهید و با نکات طلایی این کتاب آشنا شوید.
در پادکست ساده، خلاصهای از برترین کتابهای دنیا و راز موفقیت افراد و برندهای مطرح را به شما ارائه میدهیم. اگر فرصت خواندن کتاب ندارید، پادکست ساده، کتابخوانی را برای شما آسان کرده است. همین حالا گوش دهید و از یادگیری لذت ببرید!
همچنین، کارشناسان آژانس شویراد با ارائه تخصص و تجربه، آمادهاند تا شما را در این مسیر همراهی کنند. برای مشاوره و اطلاعات بیشتر، با ما در تماس باشید.